Leroy Merlin Brasil: crescimento orgânico enterprise na escala do catálogo

Contexto e escopo

A Leroy Merlin Brasil vende um catálogo grande de e-commerce. Arquitetura de categorias, forma de renderização das páginas, o que é indexado, demanda sazonal e o tracking por trás de tudo isso interagem, e cada correção toca mais de um time.

Entrei quando o time de SEO tinha duas pessoas. Ele cresceu para cinco especialistas de SEO mais trabalho adjacente de analytics enquanto eu estava lá. O registro abaixo declara o resultado de nível de site e depois o escopo específico que conduzi, porque os dois não devem ser confundidos.

A escala é o ponto. Foi aqui que aprendi a transformar demanda de busca, medição e estrutura técnica em uma arquitetura de páginas que um catálogo grande consegue operar.

O problema

• Um catálogo grande em que o mesmo produto podia ser alcançado por vários tipos de página com estruturas concorrentes.
• Páginas de categoria e departamento não estavam organizadas em torno de como as pessoas realmente buscavam.
• Lacunas de renderização e indexação faziam páginas importantes não serem descobertas de forma confiável.
• Tracking e data layer estavam incompletos, então a otimização tinha medição fraca.
• A demanda sazonal oscilava forte, então a priorização precisava acompanhar o calendário.
• O piloto de SEO do marketplace precisava de acordo de times bem fora do SEO.

Restrições

• O número de tráfego é um resultado de empresa e de site, não de uma pessoa, então o registro descreve meu escopo com precisão e para por aí.
• As correções atravessavam engenharia, conteúdo, analytics e times de categoria.
• O piloto do marketplace cobriu centenas de milhares de produtos no primeiro ano.
• Não havia reportes diretos, então o progresso dependia de influência e argumento técnico claro.

O que construí

• Ownership de 13 departamentos grandes, com sua estrutura de páginas de categoria e departamento.
• Otimização técnica em renderização e indexação para que páginas importantes fossem encontradas e rastreadas.
• Um modelo de tracking e data layer, para que o trabalho orgânico tivesse base de medição.
• Dados estruturados em todo o catálogo para descrever produtos e páginas aos buscadores.
• Trabalho de SEO programático para estruturar grandes conjuntos de produtos e categorias em escala.
• Estratégia de conteúdo para categorias e departamentos, ligada à demanda de busca e não à nomenclatura interna.
• Um piloto de SEO para o marketplace, apresentado a diretores nacionais e globais, que cobriu centenas de milhares de produtos no primeiro ano.
• Crescimento do time de duas pessoas para cinco especialistas de SEO, com trabalho adjacente de analytics adicionado.

Decisões e trade-offs

Resultado

As visitas orgânicas mensais foram de cerca de cinco milhões para cerca de dezoito milhões durante o período, um resultado de site compartilhado por toda a função. O piloto de SEO do marketplace passou de proposta a programa apresentado a diretores nacionais e globais, cobrindo centenas de milhares de produtos no primeiro ano. Depois do período, os volumes de termos ranqueados no top 3, top 10 e top 20 não foram igualados de novo. Minha contribuição está no escopo acima: os departamentos, a arquitetura de páginas, o modelo de tracking, os dados estruturados e o piloto.